Eski reklamlar

Oralet Osman’ı bilir misiniz? Ya da Ali Desidero’yu? Çakar çakmaz çakan çakmaklardan kullandınız mı hiç? On yüz bin baloncuk yuttunuz mu? Yoksa siz hala Ayşe Teyze ile tanışmadınız mı? O halde dikkat! Çünkü bu yazı “ürün yerleştirme” uygulaması içeriyor.

Eski reklâmların bugün hala dilimizde dolanan sloganlarına, şarkılarına, üzerinden yıllar geçmiş olmasına rağmen oynadıkları karakterlerle anılmaya devam eden reklâm yıldızlarına her gün bir yenisi daha ekleniyor. Ancak mazinin o nostaljik masumiyetini, siyah-beyaz günlerin renkli hatıralarını unutmak ya da onlardan bahsederken aniden geliveren hüzünle karışık gülümsemeye engel olmak mümkün değil…

Çoğu artık var olmayan markaların, ürünlerin popüler oldukları dönemdeki hâkimiyetleri; benzer ürünler üreten farklı markaların tatlı rekabetlerini izlemenin tadı bir başkaydı o yıllarda. Ama o günlerdeki teknik imkânların sınırları zorlanarak çekildiği reklâm filmlerini izlemek, dönemlerinin Türkçesiyle hazırlanan ilânlarına bugünün gözüyle bakmanın tadı bambaşka…

Alışveriş yaparken belki farkında bile olmadan, dilinizde şarkısı dolanan markayı alır hale gelişimizin temelinin atıldığı yıllardı o yıllar… Ya da sevdiğiniz bir ünlünün önerdiğinden başka marka kullanmama alışkanlığınızın oluşmaya başladığı zamanlar…

Günümüzün gözde mesleklerinden biri olan reklâmcılık, eskiden beri belirlenen hedef kitleye yeni bir ürünü tanıtmak ya da var olan ürünün satışını arttırmak için çekilen reklâm filmleri, oluşturulan sloganlar, bestelenen veya bilinen bir şarkının sözleri değiştirilerek hazırlanan müzikleriyle destekleniyor. Bugün son teknolojiyle çekilen, hem dikkat çeken hem de dillere dolanan sloganlarla tanıttıkları ürünün satışını arttırmayı hedefleyen reklâmların ilk örnekleri ise milattan önceye dayanıyor.

Reklâmcılık, M.Ö. 3000’li yıllarda Mısır’da yaşayan yazarların papirüs kâğıtlarına yazdığı kayıp ilânları ve “çığırtkanlık” yapan tellalların varlığı ile belki farkında bile olmadan başlatıldı. Tabi bütün bunlar bir ticari kaygı taşımayan ama halkı bilgilendirmesi, bir tür duyuru özelliği taşıması bakımından reklâm kabul ediliyordu. İlk basılı reklâm kabul edilen ilân, 1480 yılında rahipler için hazırlatılan ve Londra’da yayınlanan “The Eyes of Slisbury Use” isimli kitabın duvar afişi oldu.

Matbaanın icadıyla bugünkü son halinin temelleri atılan reklâmcılığın ticari gelişimi 17. yüzyılda, yeni çıkan bir kitap için hazırlanan ilk gazete ilânının yayınlanmasıyla başladı. 1730’lu yıllarda kendi gazetesini yayınlayan Amerikan reklâmcılığının ve bugün hala kullanılan gazete reklâmcılığının öncüsü kabul edilen Benjamin Franklin sektörün gelişmesini sağladı. Reklâmcılığın ilk adımları atılmaya, tüm dünyada yaygın hale gelmeye başladıkça yaratıcı fikirler artıyor ve büyük bir sektör haline gelerek daha çok iş alanının türemesine de sebep oluyordu. Metin yazarları birçok ürün için tanıtım yazıları yazarak akıllarda kalan sloganlar üretmek için birbirleriyle yarışıyordu. Zaman içinde bu yarış, ödüllü yarışmalarla taçlandırılacak ve git gide değer kazanan reklâmcılık sektörünün ciddiyeti daha da anlaşılacaktı.

Gazetelere gönderilen ilan çalışmaları arttıkça reklâmların bir ajans tarafından yönetilmesi fikri ortaya çıktı. Bu ihtiyacın varlığı 16. yüzyılda Fransız düşünür Montaigne’nin öngörüsüyle ortaya atıldı. Zaman içinde devleşen bu sektör yeni icatların, ürünlerin ortaya çıkmasıyla beslenerek gelişti. Bu gelişim sürecini 1920’li yıllardan itibaren radyo reklâmları kullanılmaya başlaması takip etti. 30’lu yıllarda yaşanan savaşın yarattığı buhranlı dönem reklâmcılık sektörünü de olumsuz anlamda etkiledi ve bir anda ortaya çıkıp hızla yayılan bu sektör parıltısını kaybetmeye başladı. Reklâm verenlerin ve tüketicilerin düştüğü ekonomik kriz reklâmcıları da vurdu ve İkinci Dünya Savaşı’na kadar sürecek olan bir kriz dönemi başladı. Televizyonun varlığı ve yaygınlaşması ise reklâmcılığın eski büyüsünü fazlasıyla geri kazanmasını sağladı. Artık reklâmı yapılan her ürün, sloganı, onu temsil eden yüzü ve hatta şarkısıyla her evin içine girmeyi başarmıştı.

Ülkemizin bu akımın büyüsüne kapılması, Balkan Savaşı’ndan önce İstanbul’da bulunan David Samanon’un öncülüğünde başladı. Savaştan sonra Mısır’dan gelen ajans yöneticisi Emest Hoffer de ona katıldı ve işbirliği yaptılar. Kurdukları ajansın sloganı belli ve mesajı basitti: “94 ve 95 no’ya telefon ediniz, reklâmlarınız istediğiniz gazetede neşredilsin.”

Bu iki ortak bir yandan Türkiye’de reklâmcılığın varlığını ve gelişimini sağlarken diğer yandan bu sektöre yeni kavramlar katıyorlardı. Sütun ve santimlerine göre ücretlendirilen ilânlar, yalnızca gazetede yayınlanmakla kalmıyor; daha sonra belediye tarafından yasaklanacak olan “Sandviç Adamlar” ile sokaklarda dolaştırılıyordu. 1842 yılında ilk “resimli” ilan yayınlandı.

Tercüman-ı Ahval gazetesinin başlattığı yeni dönemde ilk ticari ilanlar yayınlanmaya başladı. Yeni bir kazanç kapısı olarak görülen reklâmlar nedeniyle birçok gazete açılmaya başladı ve çoğu düşünmeden açılan gazeteler, baş edemedikleri rekabet ortamından olumsuz etkilenip kısa süre içinde birer birer kapanıyordu. Abdülhamit döneminde meslekleşen reklâmcılık, ilân ve reklâm arasındaki farkın ortaya çıkması açısından da büyük bir önem taşıyordu.

El ve duvar ilanlarında metinler kısalmaya, görseller daha ön plâna çıkmaya bu dönemde başladı. Kelime oyunlarıyla hazırlanan sloganlar, farklı yazı tipleri kullanılarak daha dikkat çekici hale getirildi. Reklâmcılığın ülkemizde yaygınlaşmasında 1909 yılında “İlâncılık” adıyla kurulan ilk reklâm şirketinin de rolü büyüktü. Savaş yıllarındaki gerilemenin ve çıkan krizler sonrasında 1919 yılında başlayan canlanmalar reklâmcılığa da yansıdı. Bu dönemde karikatürist ve mizahçı olarak da bilinen Sedat Simavi, grafikerlik konusunda öncülük etti ve ilân tasarımlarında gelişmeler görüldü. Milli Mücadele dönemi, Cumhuriyetin ilânı, gibi gelişmelerle zaman içinde şekillenen reklâmcılık, kazanılan büyük zaferlerle yavaş yavaş düzelmeye başlayan ülke ekonomisinden de faydalanarak sürekli artan bir ilgiyle en önemli sektörlerden biri haline geldi.

1938 yılından itibaren artan gazete satışları, reklâmcılığın da canlanmasını sağladı. Her alanda reklâm kullanılmaya başladıkça, yapılan reklâmların tüketimi yönlendirilmesinde üstlendiği görev rol de git gide arttı. İlk radyo reklâmları 1950’li yıllarda yayınlandı. On yıl sonra çıkan bir kararname devlet radyolarında hazırlanan reklâm programları için özel zaman dilimleri ayarlanmasını sağladı. Reklâmcılık, okullarda eğitimi verilen çok ciddi bir alana dönüşürken yaşanan gelişmeler bu alanda uzmanlar ve ilkler gerçekleştiren isimler ortaya çıktı. 1959 yılına dek radyo reklâmcılığında büyük adımlar atıldı. 1957 ve 1961 yılları arasında, gazete ve dergilere ilân verme hakkını yalnızca Resmi İlanlar Şirketi’ne tanıyan Bakanlar Kurulu Kararnamesi nedeniyle sıkıntı yaşandı.

Ancak kısa bir süre sonra yürürlüğe giren başka bir kararname tüm ilân ve reklâmları serbest hale getirdi. 60’lı yıllar bir anda reklâmcılığın en hareketli yılları haline geldi. Türkiye’de 1944 yılında kurulan ilk reklâm ajansını diğer ajanslar takip etti ve zaman içinde büyük bir rekabet alanı yaratılmış oldu. 1971 yılında güç birliği yapma kararı alan ajanslar “Reklâm Ajanslar Birliği” altında bir araya geldi.

1972 yılında ise Türkiye, televizyon reklâmlarının renkli dünyasıyla tanıştı. Yurtdışında bu işin eğitimini almış kişiler tarafından en ince ayrıntısına kadar düşünülmüş; dönemin tüm teknik imkânlarından faydalanıldığı reklâm filmleri çekilmeye başlamıştı. Tüm dünyayı bir anda saran ve artık her eve girebilen televizyon reklâmcıların ve reklâm verenlerin de gözdesi haline geldi. Hatta aynı dönemde siyasi içerikli reklâmlar da dönmeye başladı.

Televizyon yavaş yavaş günlük hayatın vazgeçilmezi olurken insanların odağına yerleşmeye de başlamıştı. İlk zamanlarda belli saat sınırlamalarıyla yayın yapılmasına rağmen, 7’den 70’e herkesi kendine öyle bir bağlamıştı ki ekranında görülen her şey ilgiyle izleniyordu. Bu da televizyonu, reklâmcılık sektörü için en önemli alan haline getirdi. Ardı ardına çekilen reklâm filmleri, bu filmlerde kullanılan sloganlar, reklâmı yapılan ürünler için özel olarak hazırlanan şarkılar içeriyor; çoğunlukla da ünlü isimlerle destekleniyordu. Halkın bildiği, sevdiği, güvendiği isimlerin markalarla özdeşleştirilme çalışmaları da bu yıllarda başladı.

Zeki Müren’in bize “alo” demesi, Mazhar Alanson’un şapkasız çıkmaması, Kaan Girgin’in “pardon”u gibi bugün hala unutulmayan detayların yanı sıra reklâmlar sayesinde tanıdığımız yeni yüzler de keşfedildi. Bugün yıllardır tanıdığımız ünlü isimler, o dönemlerde çekilen reklâm filmleri için özenle seçilen oyunculardı. Plajda ayısıyla “on yüz bin milyon baloncuk”lu gazoz içen ya da melodik bir biçimde sorduğu bilmecesiyle yıllarca akılda kalan kızımız gibi elimizde büyüyen birçok isim oldu. Aynı ürünü ve markayı temsil eden karakterler yaratıldı ve seri halinde çekilen reklâm filmleriyle birer efsane haline geldiler.

Ali Desidero, Oralet Osman, Ayşe Teyze bunlardan yalnızca birkaçıydı. Dönemin en popüler sanatçıları, futbolcuları oynadıkları reklâm filmlerindeki markalarla anılır hale gelmiş, tüketicinin yönlendirilmesinde ciddi anlamda pay sahibi olmuştu. Artık alışverişe tam anlamıyla reklâmlar yön veriyor, bu sektörden doğan yüzler aileden biri kabul ediliyordu. İddialı sloganların havalarda uçuştuğu reklâm filmleri, samimi ve sempatik yüzler, eğlenceli karakterler eşliğinde sunularak tüketici üzerinde derin bir etki bırakıyordu.

Günümüzde bu durum geliştirilerek devam ediyor ve ünlü yüzler, ünlü markalarla el ele verip reklâmcılık tarihine, belki yıllar sonra bile hatırlanacak olan anılar yaratılıyor. İnsanların alışveriş yapma ihtiyacı ve tutkusundan beslenen bu meslek, insanlığın var olduğu ilk günden bu yana yaşıyor ve insanlık var olduğu sürece yaşamaya devam edecek. Şimdi reklamlar…

Yazı: Ferhan Petek